kas yra ta mada?

Kas ištikrųjų yra ta mūsų MADA?

Šiandien vis dažniau ir plačiau susiduriama su žodžiu Mada. Šiuo žodžiu įvardinami įvairiausi daiktai, reiškiniai ir netgi žmonių veiksmai. Tačiau dažniausiai turime omenyje žmonių aprangą, jų išvaizdą.

Visuomenėje žmonių apranga vertinama labai įvairiai. Vieniems mada bloga, kitiems - gera. Vieni teigia, kad mada - socialinės nelygybės ir elito visuomenėje išskyrimo produktas, kiti atvirkščiai - kad ji socialinės lygybės ir demokratijos rezultatas. Vieni primygtinai teigia, kad mada kenksminga menininkų kūrybai, kiti - kad ji įtakoja teigiamai. Vieni įrodinėja, kad mada varžo individualumą, kiti - kad padeda individualybės raiškai.

Mada - socialinis-visuomeninis ir socialinis-psichologinis reiškinys. Būtent sociologija, nagrinėdama socialines sferas, aprėpia socialinio konteksto visumą, pastebėdama ir žmonių aprangą. Mada priklauso ne daiktų, o žmonių pasauliui. Daiktai nesikeičia, juos keičia žmonės. Kadangi mada liečia žmogaus elgesio ir masinių pranešimų sferas, socialinė psichologija yra privilegijuota disciplina mados tyrimuose. Žmogaus elgesys priklauso nuo socialinių sąlygų, jo biologinio funkcionavimo, psichinės būsenos, ekologiškumo, ekonomikos, sąlygojančios „vidines“ ir „išorines“ sąlygas visuomenės egzistavimui.

Tačiau kartu mada yra neaprėpiamas ir gerai nesuprastas reiškinys. Galbūt tai amžina kategorija, tokia pat kaip laimė, meilė ar gerumas.

Argi neįdomu pamėginti suprasti, kodėl žmonės, dažnai kartojantys “niekada…”, mados įtakoje keičia savo požiūrį, patys nė nepastebėdami įvykusios metamorfozės? Kodėl rūbai, neseniai atrodę žmogui tokie gražūs, nustoja jam patikti?

Ilgą laiką mada buvo siejama su papročiais ir įpročiais. Papročiai senesni nei mada ir ilgą laiką dominavo kultūros tyrimuose. XVII-XIX a. žodis mada buvo siejamas su žodžiu „įprotis“; dažnai jie vartoti kaip sinonimai. Vėliau mada tapo savarankišku socialiniu reiškiniu. Žodžių „mada“ ir „paprotys“ reikšmės išsiskiria ir netgi pradedamos vartoti kaip antonimai.

Mada turi daug reikšmių, tačiau dažniausiai šiandien tapatinama su drabužių mada, nors kasdieninėje kalboje žodis vartojamas ir įvardinant įpročius ar poelgius. Posakis „tapti madingu“ kartais vartojamas reikšme „tapti įpročiu“.

Žodis „mada“ kilęs iš prancūzų („mode“) ir lotynų kalbų („modus“) ir reiškia saiką, būdą, manierą. Mada - tai vieno ar kito skonio viešpatavimas tam tikru laiku ir tam tikroje aplinkoje. Ji yra sudėtingas, nuolat kintantis reiškinys, sugebantis užčiuopti ir atspindėti esminius socialinius, ekonominius, politinius, kultūrinius ir psichologinius procesus. Mada įkūnija individo elgesio tipą, gyvenimo stilių, asmens santykį su savimi ir aplinka. Ji atspindi žmogaus viduje glūdintį atsinaujinimo poreikį, praturtina estetinę patirtį naujų formų, proporcijų, koloritų atsiradimu.

Mados tam tikra prasme funkcionuoja papročių rėmuose. Pavyzdžiui, mados įtakoje kinta kelnių ilgis, plotis, detalės, tačiau kelnių dėvėjimas yra tradicinis ir nekintantis. Madoje vyksta kultūrinių tradicijų akumuliavimas: dizaineriai naudoja savo kūryboje stilistinius tradicinių kultūrų ypatumus. Kai kurie kultūros produktai, kuriems buvo priskiriamos mados reikšmės, tradicionalizmo įtakoje tampa papročiais (XVII a. - dviratis; XX a. parkelis -automatinis plunksnakotis). Rankinis laikrodis atsirado XIX a. pabaigoje ir pradžioje buvo laikomas vulgariu ir trumpalaikiu mados daiktu, nes tuo metu buvo paplitę kišeniniai laikrodžiai.

G.Blumeris, JAV sociologas ir socialinis psichologas, išskiria septynis socialinės mados funkcijos aspektus: 

• 1) mada gali dalyvauti kaip nekaltas žaidimas, kaip žmonių kaprizas; 
• 2) mada suteikia galimybę išvengti papročių tironijos; 
• 3)mada yra sankcionuotos rizikos forma, susijusi su naujumu; 
• 4) mada yra forma, leidžianti individui aiškiai, išraiškingai, matomai save demonstruoti; 
• 5) mada susijusi su seksualinių interesų išraiška;
•  6) mados pagalba vyksta elito klasės išskyrimas; 
• 7) mada tarnauja kaip priemonė žmonių grupės, užimančios žemą padėtį socialinėje hierarchijoje, išorinei identifikacijai su aukštesne grupe.

Prestižo išraiška keičia savo priemones. Anksčiau buvo išskiriama forma, papuošalų skaičius, ilgis, medžiagos kaina, o šiuo metu tai gali būti patogus medvilninis sportinis kostiumas, savo spalva atitinkantis madingo automobilio spalvą. Kostiumo kaina nėra aušta, bet ansamblyje su automobiliu ji automatiškai padidėja - toks ansamblis kainuoja nemenką sumelę. Arba brangių kailių dėvėjimas teatre - ne naujiena, bet pretenzingai ir demonstratyviai elgtis su jais publikos akiratyje - jau tam tikra sistema, kurią sau gali leisti tik pasiturintys žmonės.

Šiuolaikinio skonio norma palaipsniui deda savo anspaudą visiems objektams, kartu formuodama stilių ir mados ideologiją. Pomėgis - tai pažeidimas, atsispindintis madoje. Mada visuomet pažeidžia esamus tabu, todėl tampa patraukli ir nauja. Periodiškas nostalgiškas grįžimas į „geresnius laikus“ - praeities formas ir stilius - yra vienas iš mados dinamikos dėsnių. Mados gamintojai siekia pagreitinti moralinį procesą, bet ne realų daiktų susidėvėjimą. Mada reikalauja vis naujos ir naujos paklausos, naujų vertybių. Jos keičia viena kitą. Bet kokio mados objekto vertybių vartojimas - savaiminis ir originalus, tačiau originalumas išnyksta dėl daugkartinio kopijavimo. Jeigu žmonėse nebūtų poreikio atsinaujinti, netgi labiausiai gundantys pasiūlymai nebūtų priimtini.

Kostiumo forma kinta ne taip dažnai, kaip mums atrodo. Galime pastebėti vidinių elementų dinamiką (linijos, spalvos, dekoras ir t.t.), tačiau forma dažniausia lieka nepakitusi.

Madoje vienu metu atsiranda kelios tendencijos, tačiau „išgyvena“ tvirčiausios iš jų, geriausiai atitinkančios visuomenės pareikalavimus. Pereinamuoju periodu gali atsirasti juokingų stilių ir eklektinių formų, kurioms charakteringas harmonijos ir taisyklių trūkumas. Dažniausiai šis periodas priklauso retro stiliui.

Mada - viena iš komunikavimo formų, informacijos perdavėjų kitiems. Patarlė „sutinka pagal išvaizdą, išlydi pagal protą“ įvardina aprangos svarbą. Galimybė demonstruoti mados vertybes sąlygojo tą vieningumą, su kuriuo teoretikai priskiria madą paviršutiniškoms savybėms. Mada negali būti paslėpta, gili, ji būtinai „matoma“. Netgi tuomet, kai mados dalyvis nori išlikti nepastebėtas, jis turi tai kažkaip pademonstruoti.

Inovacinė funkcija - viena iš pagrindinių ir labiausiai matomų mados funkcijų. Kadangi mados veiksmai pasklidę įvairiose socialinio-ekonominio ir kultūrinio gyvenimo sferose, ji paruošia visuomenę inovacijų priėmimui: įtakoja pramonės produktų atsinaujinimą, technologijų tobulėjimą, meno stilių kaitą. Kiekvienoje visuomenėje ar socialinėje grupėje naujumas yra pasiruošimas inovacijoms.

Moderni visuomenė nuolat trokšta naujovių. Mados egzistuoja kaip konstruktas modernumui išreikšti: politikoje, technologijoje, mene, kultūroje. Modernumas yra kodas, mada yra simbolis. Mada atkuria kultūros nelygybę ir socialinę diskriminaciją, kurdama apgaulingą lygybės įspūdį.

Mados koncepcija labai plati. Mada gali būti malonumas, hierarchinė elgsena ar socialinis paprotys. Mada yra iš esmės hierarchinis fenomenas, nurodantis kelis atpažįstamus siuvimo autorius. Siuvimo galia daugiausiai įsivaizduojama kaip dominuojančių grupių priklausomybė, lydima platesnio pamėgdžiojimo.

Mada yra vartojimas, kuriuo žmonės bendrauja (komunikuoja) vienas su kitu. Tai aprašoma trimis komponentais: 

• 1) viešu (atviru) vartojimu; 
• 2) bendravimu su kitais, 
• 3) įvaizdžiu ar įsivaizdavimu. Rūbu išreiškiamas prestižas, protestas ar kitas individualus požiūris. 

Pagrindiniai mados kūrimo miestai: Paryžius, Milanas, Niujorkas, Londonas. XX a. paskutinių dešimtmečių mada rutuliojosi sparčiu, šuoliuojančiu tempu, buvo internacionalinio pobūdžio ir nevengė praeities retrospektyvų. Devinto dešimtmečio pradžioje pasaulio ekonomikos lyderėmis tapo JAV ir Japonija, kurių poveikis tarptautinei madai atitinkamai išaugo. Šiandien visuomenėje viskas ir visur gali būti mada. Ir naujos mados kūrimą gali įtakoti bet kokia smulkmena. 

Prognozuoti būtina ne mados standartus, o realybes, kurios stovi „už jų“. Mados neatsiranda iš niekur, jos nenukrenta iš dangaus: jas kuria dizaineriai, kuriuos įtakoja visuomenė, t.y. tendencijų įvairumas, gyvenimo būdo, vertybių, technologijų vystymasis. Tai reikalauja atitinkamų sprendimų.

Diskusijos apie madą paplitę įvairiose akademinėse disciplinose ir šiandien tampa tarpdalykine studija. Mados mokslas (fashinology) - tai ne mokslas apie drabužius ar rūbus. Tai sociologinis tyrinėjimas ir mados, kaip institucinės sistemos, traktavimas. Mados mokslas glaudžiai susijęs su sociologijos tyrinėjamais reiškiniais: papročiais, žmonių mintimis, tuo, kas įtakoja gyvenimą. Jis iškelia į viešumą dizainerių-genijų mitą. Pavieniai žmonės nekuria mados, nes ji susijusi su masine gamyba. Be masiškumo nėra mados.